+7 (495) 191-17-31

Настройка аналитики Roistat и оптимизация рекламной кампании в строительной компании

Настройка аналитики для строительной кампании
Каким может быть маркетинг в строительной кампании

Основатели Ригель Групп поделились опытом создания высокотехнологичной бережливой (lean) компании в достаточно консервативной отрасли.

В 2013 году мы смогли образовать команду из 3-х человек с опытом из разных сфер бизнеса, но схожих по ценностям. На тот момент наш бизнес заключался в увеличении продаж сторонним компаниям. За первый год совместной работы мы оказали консалтинговые услуги более чем 15-и компаниям и пришли к поразительному выводу: нам приходится заставлять людей оцифровывать бизнес, считать эффективность вложений в рекламные каналы, внедрять CRM-системы, по большому счету зарабатывать деньги.

В конце 2014 года на стыке компетенций 3-х учредителей была основана строительная компания Ригель Групп. Наш опыт позволил быстро поднять SEO-оптимизированный сайт, настроить рекламные каналы, выстроить работу отдела продаж в CRM. Также была внедрена система сквозной бизнес-аналитики Roistat для оценки эффективности и оптимизации онлайн и офлайн каналов привлечения клиентов.

Сайт компании Ригель Групп rigelgroup.ru

Сайт компании Ригель Групп rigelgroup.ru

Проблема

Рынок дизайнов и ремонтов очень капиталоемкий, а в текущей рыночной ситуации, когда завтрашний день непредсказуем, борьба за клиентов обострилась еще сильнее. Раньше компаниям достаточно было вложить в рекламу 1-2 млн. руб. и получать жирный поток клиентов. Отделы продаж работали неэффективно, расточительно упуская клиентов, которым необходимо было позвонить повторно, провести дополнительную презентацию, помочь разобраться в продукте. Зачем, ведь и так клиенты есть?

Сегодня ситуация кардинально изменилась и бумерангом ударила по всем, кто продолжал в розовых очках работать в кризисных условиях. Мастодонты отрасли начали схлопываться как карточные домики один за другим. Наш HR, размещая вакансию дизайнера-интерьера, получает за неделю по 300-400 откликов! За какие-то 2 года мы смогли собрать команду из лучших специалистов отрасли. На фоне общего спада мы продолжаем расти.

Миссия. Продукт. Маркетинг. Продажи.

Почему именно миссия стоит на первом месте? Миссия — это смысл существования организации, то, ради чего Вы из-зо дня в день приезжаете в офис, проводите собрания, нанимаете новых сотрудников, делаете абсолютно любые действия в пределах Вашей компании. Миссия определяет вектор развития компании: если хотите просто обогатиться — это один путь, если хотите решать проблемы людей и делать их счастливыми — это другой путь. Выбор второго пути абсолютно не равносилен альтруизму, очевидно, что в любом бизнесе важен доход, но принципы получения выгоды у двух путей различаются в корне. Для простого обогащения Вам все равно, что за продукт Вы дали клиентам, доволен он или нет — не важно. Также Вам не важно насколько комфортно сотрудникам работать в Вашей компании, Вы не спросите их счастливы ли они, не прислушаетесь к их мнению. Зашла денежка в кассу — Вы довольны собой, ну и славно. Далеко ли можно уехать с таким подходом? Думаю, что не дальше собственного кабинета. Поэтому когда нам задают вопросы о команде, технологиях производства, маркетинге и продажах, все это результаты движения по вектору — “приносить людям счастье”, причем и клиентам, и нашим сотрудникам.

Офис компании Ригель Групп.

Офис компании Ригель Групп.

Компанию мы строим на века, поэтому с самого старта придерживаемся принципов бережливого (lean) производства. Важнейшая задача бережливого производства — это создание процесса непрерывного устранения потерь, то есть устранение любых действий, которые потребляют ресурсы, но не создают ценности. В разрере маркетинга — это увеличение ROMI (возврата на инвестиции в рекламу), в разрезе отдела продаж — это увеличение конверсии входящих обращений и холодных звонков во встречи и заключенные договора, в разрезе производства — сокращение производственного брака, сдача качественных дизайн-проектов и ремонтов точно в срок.

Дизайн-проект Лофта от компании Ригель Групп.

Дизайн-проект Лофта от компании Ригель Групп.

С помощью агентства SalesArt мы успешно оцифровали весь наш маркетинг и отдел продаж. Через систему сквозной бизнес-аналитики Roistat в связке с Битрикс24 нам удалось выстроить процесс непрерывной оптимизации. То, что раньше можно было реализовать за какие-то космические деньги, сейчас стало доступно практически каждому бизнесу.

Схема процесса непрерывной оптимизации рекламных каналов.

Схема процесса непрерывной оптимизации рекламных каналов.

Отдел продаж и ведение проектов в Битрикс24.

Для нас выбор CRM системы был достаточно прост, на тот момент уже был доступен Битрикс24. Он обладал серьезным преимуществом по сравнению с конкурентами: возможность вести клиента от лида до закрытия проекта, плюс функционал корпоративного портала. В Битрикс24 у нас работают все сотрудники компании.

Все сотрудники компании в одной системе.

Все сотрудники компании в одной системе.

Ведение клиентов в CRM Битрикс24 разбито на две основные части: Лиды и Сделки, что очень удобно. В разделе “Лиды” мы отсеиваем все нецелевые обращения, в разделе “Сделки” конвертируются лиды, готовые к встрече с нашим менеджером. В обоих разделах помимо списка заявок клиентов есть дашборды с аналитикой, которые при желании можно подстроить под себя.

Дашборд по лидам в Битрикс24.

Дашборд по лидам в Битрикс24.

Благодаря связке Roistat и Битрикс24, 90% заявок попадают в CRM автоматически. Лид будет создан при оформлении заявки на сайте, звонке по одному из подменных номеров (динамический колл-трекинг от Roistat), обращении в онлайн чат на сайте. Таким образом, мы практически исключаем возможность потери клиентов после их первого обращения в нашу компанию.

Лид поступивший с рекламного канала Яндекс.Директ.

Лид поступивший с рекламного канала Яндекс.Директ.

Битрикс24 обладает практически безграничным потенциалом автоматизации бизнес-процессов. Первое, что мы реализовали — это смс-информирование менеджеров о поступлении новых лидов в CRM. С реализацией справились самостоятельно, т.к. в сети уже много кейсов по написанию бизнес-процессов для Битрикс24.

Бизнес-процесс по смс-информированию.

Бизнес-процесс по смс-информированию.

После успешного подписания договора, в сделке меняется ответственный на одного из наших дизайнеров и клиент “уходит” в производственный отдел. Дизайнер составляет чек-лист из перечня работ и приступает к исполнению дизайн-проекта.

Чек-лист перечня работ по дизайн-проекту.

Чек-лист перечня работ по дизайн-проекту.

Руководитель отдела дизайна может наглядно видеть все проекты своего отдела на диаграмме Ганта. Это позволяет оперативно выявить проекты, по которым возможны сдвиги по срокам сдачи, и принять меры по ускорению работ.

Диаграмма Ганта в отделе Дизайна.

Диаграмма Ганта в отделе Дизайна.

Сквозная аналитика Roistat.

Принцип Парето.

Практически все владельцы бизнесов делают какие-то усилия для привлечения клиентов: выделяют рекламные бюджеты, даже если это посты в инстаграм или блоге — это все равно время, которое можно измерить в денежном выражении. Если вы не знаете, откуда и по какой цене к Вам пришли лиды, а еще лучше сколько Вам стоил договор/продажа с каждого рекламного канала, то вспомните про принцип Парето: 20% усилий дают 80% результата. Все это время 80% Ваших денег просто выбрасывались на ветер. А теперь представьте, что у Вас появилась возможность вернуться назад и инвестировать 80% потерянных денег в те самые 20% эффективных каналов. Самое интересное, что в кризис многие продолжают стрелять из пушек по воробьям, пока не загонят себя в угол банкротства. Roistat — это инструмент, который позволяет раскопать, где эти эффективные 20 процентов и превратить их в 80 эффективных процентов! Оставшиеся 20% можно смело расходовать на тестирование новых каналов.

До появления Roistat мы также пользовались аналитикой: Яндекс.Метрика, Google.Analytics. У нас настроены цели, мы видим конверсии, но какие выводы можно сделать из такой аналитики, если 60% заявок не целевые: повторные звонки и заявки, предложения по сотрудничеству, заявки на мелкий бытовой ремонт? Прибавим к этому отказы клиентов и получим слишком много переменных, чтобы делать выводы для точных действий.

Скриншот из Яндекс.Метрики.

Скриншот из Яндекс.Метрики.

Процесс интеграции с Roistat безболезненный и быстрый. Со всеми согласованиями и настройками сайта команда SalesArt запустила полную аналитику за неделю. Такая скорость достигается в том числе и за счет готовых модулей интеграции в Roistat и Битрикс24.

Интеграция Roistat и Битрикс24 через готовый модуль.

Интеграция Roistat и Битрикс24 через готовый модуль.

Для нас важно было понять, откуда пришел клиент, какая услуга была заказана, сколько стоит нам обращение в разрезе каждого из рекламных каналов. На сегодняшний день с Roistat у нас работают руководитель отдела продаж, маркетолог, рекламное агентство, основатели компании. РОП всегда держит руку на пульсе и в случае отсутствия заявок/звонков проверяет все ли впорядке с рекламными каналами в отчете “Все каналы”. Если РОП видит отклонение трафика от нормы, он незамедлительно сообщает об этом маркетологу.

Отчет по всем рекламных каналам.

Отчет по всем рекламных каналам.

Для маркетолога и рекламного агентства Roistat — это глаза, все маркетинговые активности они вносят в календарь прямо в самом Roistat и отслеживает эффективность изменений. Их главная задача увеличить количество целевых заявок и в идеале уменьшить их стоимость. В отчете “По посадочной странице” можно проанализировать конверсию страниц в заявки/звонки, выявить наименее эффективные страницы и произвести доработки в контенте.

Отчет по посадочным страницам.

Отчет по посадочным страницам.

Помимо стандартных отчетов, Roistat позволяет сформировать кастомные отчеты. Например, у нас есть отчеты по самым неэффективным ключевикам в Яндекс.Директ и Google.Adwords, по которым не было ни одной заявки. Если их отсортировать по расходам, то можно легко понять, где произошла утечка рекламных бюджетов.

Отчет по ключевым словам в Яндекс.Директ, которые не принесли заявок.

Отчет по ключевым словам в Яндекс.Директ, которые не принесли заявок.

Из продвинутых отчетов рекламное агентство анализирует работу быстрых ссылок в Google.Adwords и Яндекс.Директ на уровне конверсий страниц в целевые заявки/звонки и продажи.

Отчет по конверсии посадочных страниц в разрезе рекламного канала Яндекс.Директ.

Отчет по конверсии посадочных страниц в разрезе рекламного канала Яндекс.Директ.

Для нас, как руководителей, важно видеть наглядно процесс оптимизации работы рекламных каналов. Если Вам до сих пор рекламные агентства вручают многостраничные отчеты, где в деталях расписано, какие у Вас CTR и сколько кликов Вы получили за выделенный бюджет, то стоит призадуматься. Так работают большинство компаний, что сейчас для нас является дикостью. Очевидно, что никакой серьезной работы по оптимизации рекламных каналов не может быть произведено без сквозной бизнес-аналитики.

Кухня работы с Roistat.

Принцип Парето в действии.

Оптимизация рекламных каналов за 6 месяцев.

Оптимизация рекламных каналов за 6 месяцев.

График выше описывает жизнь маркетинга и отдела продаж компании Rigel Group в период с 1 июня по 31 октября 2015 г. В конце мая агентством SalesArt была настроена сквозная аналитика Roistat, настроена двухсторонняя интеграция с CRM Битрикс24 и обучен персонал, собрана и запущена рекламная кампания в Яндекс.Директ и Google.Adwords, подключен робот для управления ставками. На старте у нас были минимальные бюджеты на рекламу, т.к. в первый месяц отслеживаются самые масштабные неэффективные участки рекламной кампании. Далее бюджеты увеличиваются и идет ювелирная системная работа. Благодаря возможности постоянно получать обратную связь из Битрикс24 в Roistat о статусе лидов, продажах, нецелевых лидах, мы смогли в августе приблизиться к стоимости целевого лида в 3 718 руб. в количестве 119 шт. против 18 900 руб. за целевой лид на старте. Важный момент — рекламный бюджет с июня по сентябрь вырос более чем в 11 раз и составил примерно 500 т.р., но при этом стоимость лида снижалась на протяжении всего периода. Сделав простые расчеты, можно прикинуть, какой должен был бы быть рекламный бюджет, чтобы без оптимизации получить 119 лидов в июне по цене 18 900 руб. — больше 2 млн.руб. Конечно зависимость нелинейная, но не лишена логики. Нам известны многие предприниматели, которые тратят на рекламу от 500 т.р. в месяц, но не вкладываются в развитие и оптимизацию рекламных кампаний. Это настолько ничтожные инвестиции по сравнению с будущей экономией от эффективной работы маркетинга, что просто по умолчанию должно присутствовать в каждой компании.

Миф о не работающей Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Статистика по рекламному каналу Яндекс.Директ РСЯ.

Статистика по рекламному каналу Яндекс.Директ РСЯ.

Множество компаний отключают РСЯ уже в первый месяц работы с этим каналом. Ну а что делать, если затраты большие, а выхлопа нет. У нас на старте была схожая картинка, в первый месяц работы лид с РСЯ стоил 7 960 руб. при 11 целевых заявках. Мы продолжили работать с каналом и уже на 2-й месяц получили результат в 18 целевых лидов по цене в 8 784 руб. при удвоении трафика с канала. В сентябре мы получили уже 40 целевых лидов по цене в 4 620 руб. Во время оптимизации мы увидели один интересный момент — конверсия из лида в продажу с РСЯ была на 65% выше, чем с рекламы в поиске Яндекса. На добивание: 81% всех подписанных договоров через Яндекс.Директ пришлось на РСЯ. Все еще отключаете РСЯ на старте?

Конверсия в заключенные договора с Яндекс.Директ РСЯ и Поиск.

Конверсия в заключенные договора с Яндекс.Директ РСЯ и Поиск.

Оцифрованный опыт работы с купонаторами.

Один из очень известных купонаторов предложил составить и разместить нашу акцию на их сайте. Так как ранее мы данный канал не использовали, то решили его протестировать. Был выделен отдельный статический номер (Roistat позволяет это сделать) для отслеживания звонков напрямую с сайта купонатора.

Настройка статического номера для размещения телефона на сайте купонатора.

Настройка статического номера для размещения телефона на сайте купонатора.

Тех посетителей, которые переходили сперва на наш сайт, а потом звонили или оставляли заявки мы также без проблем отслеживали с помощью Roistat. За все время проведения акции мы получили 93 заявки, из них более-менее вменяемых клиентов, которые не абсолютно все хотят получить бесплатно — 24. В итоге 16 передумали делать ремонты и осталось всего 11 клиентов с небольшими чеками и у которых сейчас нет денег или ремонт сдвинулся на год. Что мы поняли из данного кейса? В нашем сегменте платежеспособной аудитории в купонаторах практически нет. Если бы у нас не было сквозной аналитики, то мы абсолютно точно ощутили бы наплыв клиентов от купонатора и думали, что канал отличный. Действительно, телефон у нас разрывался на старте акции, по факту — мы лишь загрузили отдел продаж бесполезной работой.

Результаты работы с купонатором.

Результаты работы с купонатором.

Результаты работы Битрикс24 + Roistat.

Сегодня мы считаем даже звонки по переходам из подписей в письмах наших сотрудников! На любые офлайн промо-материалы мы выделяем статический номер Roistat для отслеживания эффективности офлайн каналов. Постоянно тестируем новые каналы продаж: если они дают какой-то результат, мы продолжаем их оптимизировать и доводить до совершенства.

Каждое утро топ-менеджеры получают смс-сообщение с основными показателями бизнеса за вчерашний день. Даже если за весь день кому-то не удалось заглянуть в Roistat, то есть возможность быстро получить актуальную информацию и быть в курсе текущих дел.

Смс-сообщение от сервиса Roistat о состоянии дел в компании.

Смс-сообщение от сервиса Roistat о состоянии дел в компании.

Для нас теперь неразрывно связаны 3 сущности: рекламные каналы, аналитическая система Roistat, CRM-система Битрикс24. Сейчас уже сложно представить можно ли как-то работать по-другому: это все равно что надеть повязку на глаза и двигаться вслепую.